Không có một khuôn mẫu vàng ngọc nào cho mọi doanh nghiệp khi thực hiện các chiến dịch truyền thông, quảng cáo. Thế nhưng, mô hình truyền thông 5M có thể giúp bạn tránh được lãng phí do không có mục tiêu rõ ràng, không có ngân sách cụ thể, thông tin không đến với khách hàng,… Cùng tham khảo cách lập kế hoạch truyền thông theo mô hình 5M trong bài viết dưới đây nhé!
>>> 21 bước để giới thiệu một sản phẩm và dịch vụ mới đến khách hàng
>>> Các kênh quảng cáo hiệu quả nhất hiện nay
Mô hình truyền thông 5M
Truyền thông nói chung và quảng cáo nói riêng vừa có tính nghệ thuật vừa có tính thuơng mại. Vì thế, để có thể có được một chuơng trình truyền thông hiệu quả, sự sáng tạo cũng cần phải dựa trên những nguyên tắc cơ bản về truyền thông và marketing thì mới có thể phát huy các chức năng của quảng cáo.
I. Xác định rõ mục tiêu (Mission)
Người xưa thường nói “phải biết mình sẽ đi đâu trước khi tính xem mình đi tới đó bằng cách nào”, điều này cũng không sai đối với một chiến dịch truyền thông.
Một kế hoạch truyền thông muốn đạt hiệu quả tốt nhất phải xác định rõ các mục tiêu cụ thể mà doanh nghiệp muốn nhắm đến. Các mục tiêu này sẽ quyết định đến cách thức và phong cách quảng cáo của doanh nghiệp.
1. Hãy trả lời câu hỏi bạn đang cố gắng làm gì?
Ở phần này bạn phải xác định được bạn đang cố gắng để đạt được điều gì trong kế hoạch truyền thông của mình, bằng cách đi trả lời các câu hỏi như:
+ Bạn mong muốn cải thiện kết quả tìm kiếm về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu của doanh nghiệp của bạn không?
+ Bạn mong muốn nâng cao uy tín, danh tiếng của doanh nghiệp mình không?
+ Bạn mong muốn xuất hiện trên các phương tiện truyền thông đại trúng nhiều hơn không?
+ Bạn mong muốn giáo dục khách hàng của mình không?
+ Bạn muốn xây dựng sự ủng hộ hay chỉ muốn tạo ra nhu cầu?
+ Bạn có muốn khiến mọi người làm 1 việc gì đó khác đi không?
+ Bạn có muốn xoa dịu một vấn đề nào đó không?
….
Còn có rất nhiều những câu hỏi khác bạn cần trả lời. Bởi cho dù bạn muốn làm bất cứ một điều gì thì đây cũng là chỗ để bạn xác định ra nó.
2. Phân tích và dự kiến các mục tiêu:
Sau khi đã trả lời hết những cầu hỏi ở mục 1 bạn hãy liệt kế ra những mục tiêu cần của việc lập kế hoạch truyền thông của mình. Tuy nhiên, mục tiêu của bạn cần phải thức hiện được 5 yếu tố sau:
Cụ thể (Specific) – Có thể đo lường được (Measurable) – Có thể đạt được (Achievable) – Thực tế (Realistic) – Tập trung vào yếu tố thời gian (Time-focused)
Trong số những yếu tố trên thì khả năng đo lường được và yếu tố tập trung thời gian là hai yếu tố quan trọng nhất, bởi nếu bạn đảm bảo được hai yếu tố này thì gần như có thể đảm bảo được các yếu tố còn lại. Vì thế, bạn hãy chắc chắn là mục tiêu của mình có thể đo lường được và quan tâm đến yếu tố thời gian.
Các mục tiêu mơ hồ có thể sẽ trở thành những cạm bẫy về sau, do đó bạn cần phải đảm bảo là chúng phảu cụ thể và có thể đo lường được chúng. Nếu mục tiêu của bạn không đáp ứng được thực tế và có thể đạt được, thì bạn sẽ không có khả năng viết ra bất kỳ một bản kế hoạch nào chứ chưa nói đến một kế hoạch truyền thông.
3. Sử dụng phân tích trước đó để xác định mục tiêu:
Ở mục 1 và mục 2, hoàn toàn chỉ là các bước các phần phân tích, do đó nó chưa phải là những mục tiêu của bạn hướng tới. Ở bước này, bạn cần phải nhìn lại xem bạn mong muốn những đối tượng khách hàng của bạn sẽ phản ứng như thế nào? Và xem lại xem báo chí đã nói những gì về vấn đề của bạn? Từ đó bạn hãy xác lập mục tiêu của mình từ những thực tiễn này.
Một trong những phần việc khó nhất là bạn phải phân biệt được sự khác nhau giữa mục tiêu truyền thông và mục tiêu kinh doanh. Việc bạn phân biệt, không nhầm lẫn giữa 2 loại mục tiêu này đặc biệt quan trọng và hãy nhớ rằng bạn không thể chịu hết trách nhiệm cho thành công hoặc thất bại của cả 2 mục tiêu này.
Thế nhưng, bạn có thể đưa một phần mục tiêu kinh doanh vào trong mục tiêu quảng cáo. Việc làm này có thể đảm bảo được là chương trình của bạn có hỗ trợ cho mục tiêu kinh doanh tổng thể chứ bạn không thể thực hiện trực tiếp những mục tiêu kinh doanh này.
4. Ấn tượng nào sẽ được lưu lại?
Nếu có một điều gì đó bạn mong muốn mọi người nhớ về chương trình của bạn thì đó là gì? Điều này bạn không cần phải viết ra như là một thông điệp chính, nhưng cần phải được cô đọng những thông tin cần thiết nhất về điều bạn đang làm.
Dave Fleet – chuyên gia truyền thông của Edelman, đã phát hiện ra cái gọi là “ấn tượng còn mãi” trong một kế hoạch truyền thông cách đây vài năm về trước và ông rất thích nó.
Nó khiến những người làm truyền thông phải đúc kết được những gì họ đang làm trong một hoặc hai câu ngắn gọn mà một người “trung bình” cũng có thể hiểu được. Đây là cách tuyệt vời giúp cho những người đọc kế hoạch của bạn ở khía cạnh đơn giản nhất cũng có thể biết được chuyện gì đang diễn ra.
Đây là yếu tố đặc biệt quan trọng mà bạn phải ghi nhớ trong suốt quá trình lập kế hoạch truyền thông của mình. Ngoài ra, việc xác định được “ấn tượng còn mãi” sẽ giúp bạn học được cách diễn tả ý tưởng chính của toàn bộ chương trình một cách đơn giản (một kỹ năng cần thiết cho tất cả những ai làm truyền thông).
II. Xác định ngân sách (Money):
Cho dù muốn hay không thì vấn đề tài chính vẫn là yếu tố không thể thiếu trong một kế hoạch truyền thông ngay cả với một kế hoạch truyền thông sơ lược nhất cũng phải bao gồm phần này.
Trong một bản kế hoạch truyền thông dành cho doanh nghiệp thì phần này lại càng phải thực hiện một cách chi tiết. Phần này, bạn sẽ phải đưa ra mức chi phí phù hợp với các đề xuất bên trên của bạn.
1. Cân nhắc các yếu tố:
Nếu chiến dịch của bạn chọn các tiếp cận thụ động (low-profile), thì ngân sách cho kế hoạch của bạn sẽ khá thấp bởi phần lớn công việc của bạn là liên quan tới viết lách và văn bản. Thế nhưng, nếu bạn chọn một chiến lược chủ động (high-profile), thì ngân sách cho kế hoạch của bạn có thể sẽ rất cao.
Ví dụ về một chương trình mà Dave Fleet đã thực hiện vào đầu năm 2008 vớicác hạng mục chi phí bao gồm có:
+ Chi phí tổ chức 1 sự kiện báo chí (Ánh sáng, âm thanh, sân khấu, thiết kế, tổ chức địa điểm).
+ Chi phí sản xuất TVC và biên tập video tại chỗ
+ Chi phí tài liệu báo chí (gồm thông cáo báo chí, tài liệu giới thiệu, tài liệu kỹ thuật, tư vấn truyền thông)
+ Chi phí cho các tài liệu khác (Bài báo viết sẵn, diễn văn của người phát ngôn, Q&A cho báo chí, B-roll video, chiến dịch giáo dục nhận thức công chúng).
Trên đây chỉ là một chiến lược high-profile, thế nhưng chưa tính đến chi phí thuê địa điểm, cũng không có các hoạt động tương tác lớn và không sử dụng các phương tiện truyền thông mới, không có marketing thực sự, không có nghiên cứu thị trường và không có cả quảng cáo,…
2. Lập kế hoạch tài chính chi tiết:
Nếu bạn đề xuất một chi phí thì hãy cố gắng chi tiết, cụ thể từng hạng mục chi phí, nhất là khi bạn đưa cả quảng cáo vào trong chương trình của bạn. Kế hoạch tài chính của bạn càng chi tiết bao nhiêu thì bản đề xuất của bạn càng dễ được thông qua bấy nhiêu.
Ngân sách quảng cáo sẽ quyết định đến việc lựa chọn môi thể quảng cáo hay phối hợp nhiều môi thể để hình thành một chiến dịch quảng cáo nhất quán. Thế nhưng, trong nhiều trường hợp kế hoạch của bạn đề xuất vài phương án tiếp cận, thì hãy đảm bảo là cũng phải có những đề xuất chi phí tương ứng cho từng phương án của mình.
Nếu như vậy, nguồn ngân khoản cho bạn đến từ đâu? Nó có phù hợp với ngân khoản đã định trước cho truyền thông không hay nó vượt mức cần thiết? bạn cần phải làm gì để được duyệt ngân sách này?
Phuơng pháp phổ biến hiện nay là xác định ngân sách dựa trên tỷ lệ % theo doanh số. Thế nhưng, đối với các doanh nghiệp mới tham gia vào một thị truờng, thì ngân sách này dựa trên những khoản chi cho việc thực hiện các mục tiêu và nhiệm vụ làm quảng cáo.
III. Lựa chọn phuơng tiện quảng cáo (Media)
Phương tiện quảng cao hay còn gọi là môi thể quảng cáo là phương tiện để bạn đưa thông tin quảng cáo của mình đến với đúng dối tượng mà mình quan tâm. Do đó, việc bạn lựa chọn một hoặc nhiều môi thể kết hợp phụ thuộc vào nội dung truyền thông của bạn.
Hiện nay có rất nhiều các môi thể truyền thông khác nhau như quảng cáo truyền hình, quảng cáo truyền thanh (sóng radio), quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên tạp chí, quảng cáo trên các ấn phẩm, quảng cáo ngoài trời (outdoor) như panô, bảng điện tử, quảng cáo qua buu phẩm (direct mail), trang vàng niên giám, quảng cáo trên mạng internet,….
Mỗi một phuơng tiện truyền thông đều có những ưu, nhược điểm riêng khi thể hiện các thông điệp. Vì thế, khi lập kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5m, đòi hỏi bạn xem xét nhiều yếu tố như: mục tiêu quảng cáo, ngân sách, nhóm khách hàng mục tiêu, phạm vi quảng cáo, mức độ hoạt động, chi phí quảng cáo trên từng môi thể,…
Trong trường hợp, doanh nghiệp eo hẹp về tài chính có thể tập trung nỗ lực vào một phuơng tiện quảng cáo duy nhất dễ gây ảnh huởng hơn là thực hiện trải đều thông điệp trên nhiều phuơng tiện.
IV. Thông điệp quảng cáo (Messages)
Sau khi đã xác định được mục tiêu, ngân sách và môi thể quảng cáo, việc tiếp theo bạn phải làm là phải thiết kế ra các thông điệp. Thế nhưng, bạn sẽ bắt đầu từ đâu?
Thông điệp chính giúp bạn phác thảo lên toàn bộ các sản phẩm quảng cáo bạn sẽ dùng sau này khi bạn triển khai thực hiện kế hoạch tiếp thị của mình. Thông điệp sẽ sẽ giúp bạn đi đúng hướng và đảm bảo bạn sẽ truyền tải đúng vấn đề đến đúng đối tượng.
Các thông điệp chính sẽ theo suốt trong toàn bộ quá trình truyền thông của bạn, vì thế, bạn phải dành đủ thời gian và có sự quan tâm đặc biệt cho nó.
Thông điệp chính là điều bạn muốn nói với người tiêu dùng. Do đó, nếu ai đó muốn nhớ đến một cái gì đó từ chiến dịch quảng cáo của bạn, thì đó chắc chắn phải là thông điệp chính.
Thông điệp chính khi lâp kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M cần phải:
+ Chuyển tải được những gì bạn đang làm và giải thích được tại sao bạn lại làm việc đó
+ Chuyển tải được những gì sẽ tạo nên sự thay đổi, là điểm mới mẻ
+ Phù hợp với mục tiêu của bạn đặt ra
+ Nói được với tất cả các đối tượng công chúng mục tiêu của bạn
+ Thông điệp phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu, có tính độc đáo, có điểm nhấn
+ Tập trung vào những điểm chính, làm nổi bật những ưu điểm mà bạn có nhưng không nói sai sự thật.
+ Sử dụng các ví dụ trước / sau nếu phù hợp
+ Giải thích được tại sao mọi người nên quan tâm, trong phạm vi mối quan tâm của họ.
+ Củng cố thông điệp bằng những số liệu, dẫn chứng cụ thể nếu có
Ngoài ra, nếu bạn biết rõ về nhóm công chúng mà bạn đang hướng tới quan tâm tới một khía cạnh nào đó về những việc bạn đang làm, bạn phải đảm bảo những thông điệp của bạn phải chỉ ra một cách cụ thể vấn đề đó.
Cũng như vậy, nếu họ đang mong đợi một tính năng, một đặc điểm mới nào đó trong sản phẩm mới của bạn, hãy đảm bảo là bạn cũng nêu ra điều đó trong thông điệp của mình. Nếu bạn làm như vậy, bạn sẽ không gặp phải nhiều sự phản đối từ phía công chúng mục tiêu.
V. Đo luờng và đánh giá tác động của quảng cáo (Measurement)
Đo lường và đánh giá những tác động của quảng cáo để xác định thông điệp quảng cáo có đến được đúng đối tượng mà bạn mong muốn hướng tới hay không, họ tiếp nhận thông điệp trong quảng cáo như thế nào và có những tác động gì đến nhận thức, hành vi và thói quen mua sắm của họ. Từ đây, doanh nghiệp sẽ có những phương hướng duy trì hay điều chỉnh kế hoạch quảng cáo về sau.
1. Mục đích đánh giá của bạn là gì?
Mục đích chính của bạn trong phần đánh giá này là chỉ ra được bạn sẽ đo thành công của chiến dịch quảng cáo của mình bằng cách nào.
Với một chiến lược tiếp cận trải qua khá nhiều giai đoạn, thì bạn cũng phải đánh giá dựa trên các giai đoạn đó. Tùy vào từng chiến lược mà sẽ có phạm vị đánh giá to nhỏ khác nhau.
2. Các giai đoạn đánh giá
Nếu kế hoạch quảng cáo của bạn chia ra làm các giai đoạn thực hiện, thì bạn cũng phải chia ra làm giai đoạn đánh giá tương ứng. Việc dánh giá theo giai đoạn sẽ giúp bạn có những thay đổi phù hợp nếu như các hoạt động trước đó không mang lại được kết quả như mong muốn.
Xem lại các mốc thời gian đánh giá và đặt ra những điểm số đánh giá tương ứng. Và nếu có thể, bạn hãy đặt ra các điểm chuẩn cho quá trình đánh giá của mình. Cho dù đó là kế hoạch quảng cáo của bạn thực hiện theo chiến lược nào đi nữa.
Điều này cũng có nghĩa là ngay khi bạn xây dựng kế hoạch quảng cáo này thì bạn cũng phải đo lường và đánh giá xem bạn đã hoàn thành mục tiêu của mình được đến đâu.
3. Những thước đo tiềm năng với một chiến dịch quảng cáo
Việc đo lường và đánh giá ở bất cứ một môi trường nào cũng cần phải có những tiêu chuẩn, thước đo cụ thể. Vì thế, dưới đây là một số thước đo mà bạn có thể sử dụng để đo lường hiệu quả khi thực hiện lập kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M.
– Tần xuất xuất hiện trên báo:
+ Có bao nhiêu bài báo viết về doanh nghiệp của bạn?
+ Giọng điệu của những bài báo này ra sao (tiêu cực hay tích cực)?
+ Những tờ báo nào đã đưa tin? Đưa tin ở trang nào, phần nào? Công chúng của họ là ai?
+ Bạn có đạt được những hình ảnh mong muốn hay không?
+ Họ có ghi nhớ được thông điệp của bạn không?
+ Người phát ngôn của bạn có được dẫn lời không?
+ Các bài báo đề cập đến chương trình của bạn trong nội dung chính hay chỉ là nội dung điểm qua hoặc thêm thắt?
– Tương tác trên mạng internet:
+ Có bao nhiêu người đã đọc bài viết về bạn?
+ Thời gian họ ở lại trên trang của bạn?
+ Những trang nào trên website của bạn họ click vào?
+ Trang nào được họ ghé thăm nhiều nhất?
+ Tỷ lệ số người quay trở lại đọc trang của bạn là bao nhiêu?
+ Tỷ lệ tham gia thực sự vào như thế nào?
Việc đo lường hiệu quả của MXH hiện nay thậm chí còn gây ra những tranh cãi nhiều hơn việc đo lường hiệu quả của PR. Những comment hay các liên kết ngược, v.v… khá tuyệt vời nhưng đôi khi nó lại không phải là thật do đó không có ý nghĩa đo lường thực tế.
– Các đối tượng liên quan đến quảng cáo
Bạn cần phải đưa ra được các đối tượng liên quan phản ứng như thế nào?
– Sự đón nhận từ phía công chúng:
+ Bao nhiêu thư, email, cuộc điện thoại bạn đã nhận được về vấn đề này? Số này nhiều hơn hay ít hơn thường lệ?
+ Giọng điệu của báo chí như thế nào? Và các nhà báo đã hỏi hay nói điều gì?
– Mốc quan trọng:
+ Cần phải tiến hành các nghiên cứu, khảo sát thị trường trước, giữa và sau khi thực hiện quảng cáo và chỉ ra được sự cải thiện về các chỉ số.
+ Tập trung vào từng nhóm đối tượng khách hàng
Trên đây là một số khuôn mẫu đo lường và đánh giá khi lập một kế hoạch quảng cáo, tuy nhiên nó không phải là toàn bộ các công cụ bạn có thể sử dụng để đo lường. Bởi việc đánh giá này rất đa dạng, nên bạn có thể thiết kế cho phù hợp với chương trình quảng cáo cụ thể của mình.
Nói chung, việc đánh giá là một việc hết sức khó khăn trong lĩnh vực PR, do đó nó thường bị lờ đi. Tuy nhiên, đây là phần việc bạn không thể bỏ qua khi tiến hành lập kế hoạch truyền thông theo mô hình 5M.
XEM THÊM:
>>> Các loại hình quảng cáo truyền hình HIỆU QUẢ NHẤT cho doanh nghiệp
