Người xem nghĩ họ bị quấy rầy bởi những đoạn quảng cáo truyền hình xen giữa các chương trình truyền hình nhưng thực tế có giống như họ nghĩ?
Android: “Tình bạn” – 6.4 triệu lượt chia sẻ
Có rất nhiều người nói họ không thích xem những quảng cáo xen kẽ khi xem truyền hình, thế nhưng trên thực tế phần lớn họ vẫn thường cảm thấy thích thú khi bị “làm phiền” bởi những quảng cáo như vậy.
Theo kết quả nghiên của giáo sư Leif Nelson và Tom Meyvis, thuộc Trường Đại học New York cùng với Jeff Galak, thuộc Trường Đại học Carnegie Mellon cho biết.
– Có 30% khán giả đã từng xem một chương trình truyền hình có chiếu quảng cáo xen kẽ sẵn lòng trả thêm 30% chi phí để mua bộ DVD sưu tập các chương trình tương tự.
– 5,42 USD là số tiền đề nghị của những khán giả xem các chương trình truyền hình có kèm quảng cáo.
– 4,18 USD là mức giá đề nghị của những khán giả xem các chương trình truyền hình không có quảng cáo.
Trong thí nghiệm họ chiếu 3 chương trình truyền hình khác nhau cho các đối tượng tham gia nghiên cứu xem, đó là phim tài liệu về tự nhiên, phim hài Taxi và các chương trình truyền hình của Bollywood. Một số người xem Tivi có chèn TVC quảng cáo, số còn lại thì không.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy những người xem truyền hình có kèm phim quảng cáo tỏ ra thích thú với trải nghiệm đó hơn và họ sẵn lòng trả thêm tiền để xem các chương trình khác được thực hiện bởi các đạo diễn đó.
Vậy liệu những đoạn phim quảng cáo truyền hình phiền toái đó có thực sự làm gia tăng sức hấp dẫn cho các chương trình trên sóng truyền hình hay không?
Dưới đây là những lời phản biện của Giáo sư Nelson, tác giả của nghiên cứu trên.
Nelson cho biết: “Các đối tượng tham gia vào nghiên cứu cho thấy họ không chỉ thích xem truyền hình có kèm quảng cáo hơn, mà sự thích thú đó cũng không bị ảnh hưởng bởi chất lượng của phim quảng cáo”.
“ Một trong 6 nghiên cứu đã thực hiện, chúng tôi yêu cầu người tham gia đánh giá các chương trình quảng cáo giữa các chương trình truyền hình, và kết quả cho thấy không có một mối liên hệ nào giữa những phim quảng cáo bị đánh giá thấp với những chương trình truyền hình bị đánh giá thấp”.
Họ vẫn thích những chương trình truyền hình có xen lẫn phim quảng cáo hơn, dù nội dung của những quảng cáo không phụ thuộc vào chất lượng phim quảng cáo. Ngoài ra, họ còn sẵn lòng trả thêm 30% để có được các DVD thu nội dung các chương trình do đạo diễn trong chương trình truyền hình đã xem thực hiện.
Còn theo một phóng viên của tạp chí kinh doanh Harvard cho biết: “Thật ra mà nói thì chúng tôi vẫn khá băn khoăn về phát hiện này, bởi lẽ nó đi ngược lại với các xu hướng hiện tại trong truyền thông. Các đầu thu số DVR đang ngày càng trở nên phổ thông bởi khả năng loại bỏ các chương trình quảng cáo và người xem truyền hình cũng đang bỏ tiền ra để xem các kênh truyền hình cáp không phát quảng cáo như kênh phim truyện HBO”.
Khán giả thích xem truyền hình có kèm phim quảng cáo hơn, thế nhưng như vậy không có nghĩa là họ thích xem truyền hình như vậy. Việc DVR xuất hiện có thể sẽ khiến cho sở thích xem truyền hình của người dân thay đổi. Trước khi sử dụng DVR hầu hết mọi người nghĩ rằng mình không muốn xem quảng cáo, thế nhưng sau khi xem rồi thì mới nhận ra rằng truyền hình sẽ hay hơn nếu có phim quảng cáo.
Disney: “Các nhân vật Disney” – 3.9 triệu chia sẻ
Vậy còn phát hiện rằng quảng cáo giúp khán giả thích xem truyền hình hơn thì sao?
Vấn đề không phải nằm ở bản thân phim quảng cáo, mà nó là sự gián đoạn, hiện tượng này gọi là sự thích nghi.
Một ví dụ dễ hình dung nhất về tính thích nghi này đó là chiếc ghế massage. Càng ngồi lâu trên ghế, bạn sẽ càng quen với việc sử dụng nó. Hay nói cách khác là bạn đã thích nghi với nó.
Thế nhưng nếu nó dừng chạy đột ngột, sau đó lại khởi động lại thì nó sẽ đem đến cho bạn cảm giác vui vẻ như ban đầu. Nhiều người cho biết họ thích thú với kiểu massage bị gián đoạn như thế hơn, thế nhưng họ lại phỏng đoán rằng mình sẽ thích một trải nghiệm massage liên tục hơn.
Có nhiều ví dụ để dẫn chứng cho hiện tượng này, cho dù trải nghiệm đó có tích cực hay không. Ví như khi mua một chiếc xe xịn, ban đầu bạn sẽ thấy nó thật tuyệt vời nhưng về sau bạn thấy nó cũng chỉ là một chiếc xe mà thôi. Hay ngày đầu ngồi tù thật kinh khủng nhưng dần dần mọi chuyện sẽ đỡ tệ hơn.
Thế nhưng nếu ta chỉ cần thả người tù nhân đó ra ngoài trong một ngày, làm gián đoạn quá trình thích nghi của người tù nhân. Và khi phạm nhân phải quay lại nhà giam, thì trong anh ta chắc chắn sẽ sống lại những cảm giác ban đầu khi mới bước vào nhà tù.
Purina/Buzzfeed: “Chú chó con” – 3.02 triệu chia sẻ
Vậy có thể áp dụng hiệu ứng thích nghi trong mọi hoàn cảnh hay không? Và có nên đưa một vài “gián đoạn mang tính giải trí” vào trong các cuộc họp hay không?
Giám đoạn là hiệu ứng phổ biến nhưng nó không phù hợp khi áp dụng vào các cuộc họp. Bởi khi áp dụng hiệu ứng thích nghi vào cuộc họp, người chủ trì cuộc họp ta sẽ làm mọi việc trở nên tồi tệ hơn nhiều nếu bắt đầu lại cuộc họp ngay sau đó.
Nhưng ngược lại, đôi khi bạn lại muốn đem đến những cảm giác vui vẻ cho nhân viên. Khi tổ chức một sự kiện xã hội dài 90 phút, bạn sẽ thấy sau 30 phút sẽ có một số người đã tỏ ra chán nản và muốn ra về. Do đó, nếu bạn có thể giới thiệu một số chương trình gián đoạn gây thích thú thì họ sẽ ở lại lâu hơn.
Ông vẫn chưa nói đến xu hướng xem TV trả tiền. Chẳng phải chúng ta trả tiền để được xem các chương trình truyền hình phi quảng cáo đấy sao?
Có lẽ là các chương trình đó đang tự làm gián đoạn chúng. Xin lưu ý rằng cái tạo ra sự hứng thú cho khán giả không phải là những đoạn phim quảng cáo, mà là sự gián đoạn do chính chúng tạo ra.
Các chương trình thường có 6 nội dung con trở lên và chúng sẽ được chiếu luân phiên nhau. Mỗi nội dung khi bắt đầu lại làm gián đoạn nội dung kia. Chúng tôi đã nhận thấy hiệu ứng này ở một trong những nghiên cứu chi tiết, trong đó so sánh sự hứng thú của người xem đối với các chương trình âm nhạc khác nhau của Bollywood. Những chương trình phức tạp, khó đoán trước và được chiếu xen kẽ nhau thường được đánh giá cao hơn các chương trình có thứ tự xuôi chiều.
Một số ý kiến khác cho rằng HBO có lối dẫn chương trình đột phá khi không chiếu quảng cáo. Riêng tôi cho rằng, để thành công không còn cách nào khác HBO phải sáng tạo ra lối dẫn chương trình như vậy. Bởi người xem truyền hình sẽ không ưa gì lối dẫn chương trình truyền hình truyền thống nếu các chương trình đó không bị gián đoạn đều đặn 50 phút mỗi lần khi phát sóng. Mà khi họ đã không thích xem, thì sẽ không bỏ tiền ra đăng ký thuê bao nữa.
Liệu có yếu tố nào tác động tới hiệu ứng thích nghi này hay không?
Tuổi tác. Hiệu ứng này thể hiện rõ hơn ở những người trẻ tuổi. Điều này cũng nhất quán với quan niệm rằng khi lớn tuổi hơn, con người sẽ cần ít xúc tác hơn để tạo ra cảm giác hứng thú. Họ thích nghi chậm hơn.
Các ông dự định làm gì tiếp theo?
Hiện chúng tôi đang làm việc với một đài truyền hình lớn – họ đang thực hiện lại nghiên cứu này trong một chương trình nghiên cứu thị trường. Tôi rất phấn khởi khi thấy họ muốn tìm hiểu về tầm quan trọng của việc lập kế hoạch chương trình theo phát hiện này. Dự án này cho thấy chúng ta có thể làm truyền hình trở nên hiệu quả và có tác động tốt hơn cho nhà sản xuất, kênh phát sóng, công ty quảng cáo, và người xem. Ai cũng sẽ cảm thấy hài lòng.
